营销不是兜售产品的技巧，而是为顾客创造价值的系统

编辑导语:说起营销,大多数人的第一反应是“打广告”,大家似乎都对营销避之不及。但其实,营销是一个为客户创造价值,满足客户需求的系统,我们需要更加理性的看待营销的价值。本文作者从营销价值创造流程模型出发,对营销的价值进行了详细说明,一起来看看～

如果你是一位营销工作者,你肯定免不了给朋友帮这样一些忙:比如,受人所托,要求你帮忙想句广告语,抑或者给某款产品包装包装、策划策划、想个广告创意。

与此同时,我们也看到,许多创业者或者中小企业主,总是难掩对借势营销、故事营销、恐惧营销等一些营销手段的迷信,或者寄希望于通过一支爆红的广告、一飞冲天的策划,让品牌家喻户晓、产品人尽皆知。

上面这些情景,反映出的正是大多数人对“营销”的片面认知——认为营销就是打广告、造声势。

作为普通人,对营销持有这种不准确的认知是无关紧要的,但如果你是一名创业者、企业主、营销从业者,到目前为止还对营销秉持着这样的一种“工具论”思维,这是件十分危险的事情。

那么,营销到底是什么?

营销绝不是某种兜售产品的技巧,也不是某种让品牌爆红的工具。

科特勒大爷对营销的经典定义是“Satisfy your customer in a profitable way”(有利可图地满足顾客需求)。之所以说这个定义经典,是因为它概括的营销的本质,也就是通过满足别人的需求,来达到自己追求盈利目的;或者更简单的说,就是通过为别人创造幸福生活,而实现自己对美好生活的追求。

由此来看,营销是一个为顾客创造真实的价值的系统工程,为了达到可持续盈利的目的,一个完整的营销价值创造流程模型,至少包含了这样的五个环节,即发掘市场价值空白、为顾客创造价值、向顾客传播价值、向顾客交付价值、维护客户价值。五大环节有机统一、不可分割。

01 发掘价值

从上图中完整的营销价值链条可以看出,营销工作第一步是发掘价值,即寻找市场空白、发现市场中现有产品和服务的痛点、难点,洞察消费趋势、挖掘消费者动机、理解消费者的消费行为等。

由此来看,如果你是创业者,在你产生一个创业点子时,营销工作就已经开始了;如果你是服务一家成熟型企业的营销专业工作者,一个完整的营销价值链,在计划设计制造一款产品之时,营销工作就已经开始,你需要通过专业知识和工具,对消费者的需求是否是真实的、产品能否满足消费者的某类需求、市场中是否有同类竞争产品等关键要点做出判断。

通常,发掘市场价值的方法概括来说有这样几种:

在市场经济发展的早期,发掘市场价值的过程,主要由企业的早期创立者,依靠自身长期在市场中摸爬滚打习得的商业嗅觉得出;

随后,随着统计学和经济学被吸收进营销领域,市场调研、焦点用户访谈等一系列方法,被用于发掘用户市场价值或验证市场空白的真伪;

现在,大数据给发掘市场带来了全新的高效工具,比如,掌握大量用户消费数据的电商企业,就可以通过客观真实的用户消费行为大数据,联合上游生产制造企业,推出针对特定用户人群需求的定制化产品,通过精耕细作,在饱和竞争的市场中找到新的增长空间。

举例来说,虽然手机市场高度饱和,但电商企业通过大数据发现,老年人对智能手机的需求量很大,然而常规的智能手机并不适合老年人的需求,大众化智能手机操作复杂,老年用户存在不会用、用不好的难题;

基于大数据带来的这些洞察,电商企业联合手机厂商生产设计出专门针对老年人用户的“长辈智能手机”,不仅操作系统对老年人更友好,还有很多针对老年人健康和生活方面的专属功能,诸如健康监测报告、子女远程操控等功能;

在中国逐渐步入老龄化社会的环境下,“长辈智能手机”的热销给智能手机的增长带来了新的可能。

实际上,类似于这样的C2M产品正在走进我们生活的方方面面,而这背后正是通过大数据发掘出的新市场空间。

02 创造价值

在理解了消费者的真实需求之后,营销就进入了第二个阶段,为消费者的需求、痛点,设计产品、提供服务或解决方案。

也只有在第一步准确洞察到消费者的真实需求的基础上,企业才能确保设计制造出来的产品,是被消费者需要的,从而避免“产销不对路”造成的资源浪费。

03 传播价值

当完成了产品的设计和制造之后,营销工作才能进入到我们营销人最熟悉的工作环节——打广告、做传播的环节,也就是传播价值的阶段。之所以要传播价值,是因为对产品和服务有需求的顾客不会自己找上门来,消费者更不会选择一个自己不了解、缺乏信任基础的品牌。

传播的意义在于,让潜在用户认知到,企业提供的产品和服务可以满足需求、解决痛点。

更为重要的价值在于,从经济学的角度看,传播是企业的一种“投资”行为,它以一种经济的、规模化的方式,挖掘出产品和服务的潜在目标用户,推动企业产品的规模化销售,而规模化销售进一步为企业的生产经营带来规模经济效应,摊薄产品单位成本,提升产品利润空间;同时,扩大企业市场份额、提升品牌价值和溢价能力,为企业赢得市场竞争打下基础。

在这里值得注意的是,很多创业者、企业主,或者营销从业者,对营销产生的错误认知,正是把营销价值链中的“传播价值”环节当做营销的全部,而忽视发掘价值、创造价值这两个营销工作的基础,并对接下来要讲到的交付价值和维护价值这两个环节的重要意义认识不清。

04 交付价值

那么,当企业设计出满足客户需求的产品,并通过传播手段打造出了产品的知名度之后,营销工作远还没有结束,而是进入到了第四个阶段,即向用户交付价值,并接受用户对企业价值的校验。

影响价值交付环节的因素很多,其中友好的销售服务、有竞争力的价格、便捷可得的购买渠道、多元的金融解决方案、安装和使用指导等,都能对营销过程中价值交付的成败产生影响。

05 维护价值

最后,把产品卖给用户、企业收回成本和赢取利润之后,并不意味着营销工作的结束。如何维护已有客户、维护顾客忠诚、挖掘老客户身上的新价值空间等,也是营销工作的重要一环。

所以,我们看到,成熟的企业会花更多的财力和人力,用于维护老客服、服务老客户,互联网企业也十分重视运营工作重点用户留存、互动、唤醒和转化等工作。

维护客户价值环节的重要性体现在,它是企业持续经营的基础,任何一个有效市场的规模都是有限的,没有那个企业能够仅仅靠拉新就能实现长期持续发展,复购率和转推荐率才是一个品牌价值的直接体现。

06 总结

为了便于理解,我们将营销划分为五个阶段,但这个并不意味着五个环节是割裂的,相反这五个环节是有机统一、不可割裂的整体,只有五个环节都获得卓有成效的结果,企业的经营管理和发展才能取得成功;同时,五个环节也绝不是一个单一的闭环,而是循环扩张的过程,这个过程更像是巴菲特口中的“滚雪球”,其中最基础营销单元模型构成了企业规模扩张的基础。

在当下这个传统营销方法失灵、消费品过剩、媒介过载、消费者心智拥挤、新生代消费力量快速更新迭代的时代,卓有成效的营销一定要从厘清营销的本质,掌握全价值链的营销理念和数字化的营销工具开始。